王文礼：传统浓香正味是新卖点
王文礼
当清香型占据大部分国内铁观音市场时，当一些品茶人像上瘾一样只能接受越来越贵的青酸型铁观音时，八马茶业的掌门人王文礼决定12月份在泉州高调推出传统浓香正味的铁观音。
生于1970年的王文礼，自认为是个“很传统的茶人”，多年来一直致力于把农副产品茶叶打造成标准工业品。在面对青酸型铁观音“伤胃说”的盛行和普洱茶的“攻城略地”时，王文礼认为该在产地周围的市场上有所作为了。
反思自身不足
不管是否喜欢抛头露面，在日本提高茶叶进口门槛时，在面对普洱茶用马蹄声敲开一个又一个市场之际，作为省茶叶协会副会长、安溪茶叶同业公会会长的王文礼都会被推到台前。
颇具儒雅风范的王文礼在记者提问后，习惯站起来踱几步，沉思片刻。王文礼告诉记者，不管是面临内忧外患，还是要做长久品牌，解决铁观音逐步向标准工业品方向发展是目前的关键，“就像刚刚风靡的普洱茶，也是缺少标准化，很快就暴露出了卫生问题。”
表面上，安溪铁观音面对强势入市的普洱茶有点措手不及，其实暴露出来的是铁观音长久以来存在的问题。
在去年底的一次国家质检总局抽查中，福建茶叶的合格率只有68.6％，安溪有两家茶厂被列入“黑名单”。今年5月28日，日本实施肯定列表制度、抬高茶叶进口门槛后，很多安溪茶被拒之门外。王文礼认为，这就是长期以来铁观音茶商注重市场流通、忽视基地生产带来的后果。茶叶的种植与加工、销售等环节相对分散、独立，源头管理难度较大，农残控制就比较被动。如果不能从源头上有效改进管理方式，控制农药残留，将无法应对国外日益高筑的技术壁垒，也难于长期在国内市场立足。
标准生产化解市场危机
受过高等教育的王文礼喜欢思考，爱琢磨。
王文礼对记者说，1993年，他辞掉记者工作，接过父亲的衣钵，就是想改变落后的茶叶种植、制作以及营销状态。王文礼认为目前自己最成功的一点，就是即将完成农副产品茶叶向标准工业品的打造。
□人物印象
激情澎湃的痴迷者
王文礼看起来比实际年龄要年轻，一副温文尔雅的样子，很像一个教师，可内心却激情澎湃，是个地道的实业家。
历史系毕业的王文礼有很重的使命感，他认为既然诞生在发现铁观音的家族（谁最早发现铁观音，在安溪有多种版本，其中之一即是“王氏家族发现”版本———记者注），就对铁观音的工艺传承和品牌推广具有不可推卸的责任。在谈到日本抬高进口门槛、外界对安溪茶叶质量心存疑虑时，王文礼认为八马的率先通关，就是向世人证明了安溪茶的质量，而不仅仅是八马的产品。
王文礼还对产品标准化非常痴迷，对自己精心营造的70多亩标准工业园区，以及八马连续14年利税居安溪茶企业首位有点满意，他认为目前已初步实现当年投笔从商时的愿望。
王文礼把茶叶的种植、粗制和精制称为茶叶生产的3个车间，全部用标准化来控制。
王文礼告诉记者，好茶是从种植开始的，而种植标准化是把茶打造成标准工业品的第一步。八马把茶园作为生产茶叶的第一车间来管理，引导茶农保持茶叶良好的种植环境，确保优质的原材料供应。前段时间，八马茶园作为国家948重大科技项目———乌龙茶GAP（良好农业规范）示范基地，顺利通过了专家团验收。目前八马已被农业部列为GAP行业标准的起草企业。
粗制和精制则是八马的第二和第三车间。王文礼说，制茶技术肯定是传统工艺，但一些设备可以采用国内外先进的机器，比如除尘和金属探测仪等，这样在产品卫生方面就可以得到保证。
王文礼希望自己在茶叶生产标准化方面的努力，能够成为安溪茶业界的有益尝试，“可靠的原材料供应、稳定的产品质量是实现现代营销的基本保证。”
农副产品实现现代营销
目前，王文礼正在做进一步的努力，那就是实现产品和价格的标准化。王文礼认为
，只要茶叶生产的最后环节产品实行标准化后，就可以使生产、销售各个环节的人员按规范执行，也可使消费者明白消费。八马初步把产品分为浓香型和清香型两大类，每类各细分成9个产品。王文礼对记者说，接下来要做的就是进行合理定价，并实行标准化的营销模式。听到记者有些质疑的口吻，王文礼说，现在一些超市、卖场，各种家禽畜肉、蔬菜都是事先加工处理，并包装好的，甚至连调料都配好了。“茶叶要实行的也是这样的标准化，而且应该更加容易，这种事情一定要有人先去做。”
目前，八马在深圳开有40多家连锁茶店，同样包装、同样定价，已经初具标准化的营销模式，是深圳茶叶第一品牌，被评为广东最具竞争力的茶叶企业之一。王文礼告诉记者，八马还通过与沃尔玛、麦德龙、华润万家等大卖场合作，在全国各地打开了销路。下个月将在泉州开设的第一家八马茶叶专柜，也是跟沃尔玛合作的。
力推传统浓香正味
对把产地周围市场拱手相让一直耿耿于怀的王文礼，认为现在进入泉州市场恰是时候。王文礼表示，他要主推浓香型铁观音，而且在做产品推广时一定要闹出点动静来。
要在流行多年并已普及的清香型口味中，推出传统的浓香正味铁观音，这件事情说起来容易，但做起来很难。王文礼说，他敢站出来率先去推浓香正味，是因为相信自己茶叶的品质。八马茶叶是今年日本提高进口门槛后首批通关的茶叶，就连红茶主要生产国———印度，今年也向八马进口了200吨茶叶。
出身于茶叶世家的王文礼认为，青酸型铁观音是制作中偶然形成的特色，根据品茶人越喝越浓的规律，人们的口味会逐渐回归传统的浓香正味。而且浓香正味的制作和泡饮也非常讲究，可根据品茶人浓淡需求，制作成“一火”、“二火”……或在泡饮时掌握好冲泡的时间，好的浓香型铁观音闻起来有一股蜂蜜味。目前，八马已在厦门等地打出“不青不酸、传统正味”的口号。
其实，力推传统浓香正味的王文礼，身影并不孤单。在11月8日举行的中华茶文化安溪铁观音和谐健康高峰论坛上，安溪雾山茶业的林庆同获得了浓香型铁观音金奖，这是安溪县政府举办茶王赛以来历史上第一个浓香型茶王。有业内人士指出，回归传统正味将成为铁观音市场发展的趋势。
是回归，还是铁观音顺应市场需求开始走产品多元路线？
□对话
品牌捍卫标准化
《金三角·老板》：你在实行产品和营销标准化的时候，有没有考虑到这样会不会因为竞争市场上一些茶商的灵活定价，影响销售？
王文礼：这是品牌层面上的问题。八马目前的产品品质和企业实力已具备了打品牌的条件，八马已经获得福建省名牌产品、福建省著名商标，现在正在申报中国驰名商标。为了使品牌更容易在国内外推广，八马重新设计了一个行书“八马”和英文组合的LOGO。
如果通过品牌，证明你能给消费者提供放心的产品，那销售就没有问题。
《金三角·老板》：在茶叶品牌的塑造方面，目前还没有比较成功的模式可以借鉴，你准备如何打造八马？
王文礼：目前铁观音茶店虽然在全国遍地开花，但很多店铺仍然依靠人传人等营销方式，还停留在很落后的状态。一些店铺也许在区域内有一点小名气，但到另一个地方就得从头开始。而且不少小茶店以追逐短期利益为主，损害的是铁观音原产地的声誉。
打造品牌是个长期的工程，八马在拿下中国驰名商标后会有一些大动作。目前，八马除了继续做好标准化生产外，将着力打造好“八马”这个主品牌，并将在产品品牌方面，根据礼品、商务、家庭等不同用途，推出浓香和清香的铁韵、韵香、抢新三个档次的产品。
《金三角·老板》：泉州的一些茶叶消费者，以为八马是新生品牌，这会不会影响八马今后的品牌推广？你将如何扭转这种格局？
王文礼：忽视了产地周围的市场，是我以前营销战略中的一大失误。现在，我们已经准备得很充分了，除了与沃尔玛合作，12月份将在泉州设立第一个专柜外，还在寻找适合八马开旗舰店的地方。
我现在要高起点进入泉州市场，八马标准化的产品和营销方式应该会给泉州茶叶市场带来一些冲击。