一年新开一万家门店,蜜雪冰城如何成为餐饮连锁品牌的王者!

 “你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”即使你没有喝过蜜雪冰城，你也一定听过这首来自蜜雪冰城的洗脑神曲。如今，走在大街小巷，你就更能听到这首神曲了。就在本月份，蜜雪冰城门店正式突破2万家，其扩张的速度之快，在国内无出其右者。这个从一开始就坚持“农村包围城市”路线的国民品牌，在经过了二十几年的探索后，终于找到了有效的单店盈利模型，实现了快速连锁复制。01一年时间，万店开张蜜雪冰城起源于1997年，但快速发展仅用了3年时间。2018年，蜜雪冰城全国门店超过5000家门店，到了2019年年底就突破了7000家；2020年6月，门店达一万家。蜜雪冰城用了22年时间，就进入了“万店俱乐部”，成为国内连锁门店最多的品牌之一。不过，更令人意想不到的是，到了今年十月，蜜雪冰城的门店翻了一番，突破了2万家。蜜雪冰城也成为了继正新鸡排后第二个门店数量突破2万的餐饮连锁品牌。仅仅1年4个月，蜜雪冰城快速裂变了将近一万家门店，是之前二十年的开店总量，吹响了向中国头号餐饮连锁品牌进军的号角。不过，蜜雪冰城并不是从一开始就如此顺利。经历过创业失败，亏损，艰难前行后，蜜雪冰城在今天实现了真正意义上的快速扩张，其连锁复制有这样的速度，也是二十多年探索的结果。02 草根逆袭，成就霸主去年6月，在疫情的阴霾刚刚散去，全国餐饮经济复苏出现端倪之时，蜜雪冰城就宣布，全国门店突破万店大关。这也意味着，国内第一家门店数量过万的茶饮品牌，既不是高端路线、讲究品质和创意的奈雪、喜茶，也不是同样走平价路线的一点点、Coco，而是这次在二三线城市走来的草根品牌——蜜雪冰城。今天，当蜜雪冰城创始人张红超、张红甫与数万加盟商直面全国茶饮品牌的挑战，也一定忘不掉20多年前他们在河南创业时艰难起步的情形。1997年，张红超大学还没毕业，趁着实习的时候找到了一个冷饮店，专门帮助店铺做刨冰。也正是这次打工的机会，张红超发现了属于自己未来事业的商机。简单的一家冷饮店的生意就非常好，与其帮人打工赚那点微薄的收入，为何不自己创业呢？蜜雪冰城创始人张红超说干就干，张红超很快开设了自己的刨冰店，主要售卖的产品是冰沙、冰淇淋和刨冰。果不其然，他的刨冰产品大受欢迎，随后他开始在店铺内售卖奶茶，但是主推产品仍然是冷饮类的冰淇淋。最开始的时候，门店的名字还叫做“寒流刨冰”，让消费者从名称当中就能看出经营的产品。不过这个名称没有任何特色，更谈不上在品牌上形成VI系统。在经历过4次门店拆迁后，张红超也逐渐意识到自己品牌的重要性。经营三年时间之后，他正式将店铺更名为“蜜雪冰城”，也开始了门店的扩张。在扩张的同时，蜜雪冰城也一直坚持研发新产品，是不是有新的冰淇淋产品在市场当中引起轰动。蜜雪冰城也从最初的刨冰店，发展成为有数十个单品的冷饮品牌。2007年，蜜雪冰城成立10周年后，开始招商加盟，一时间，数十家店铺迅速在总部所在省份河南发展起来。为了更好地应对蜜雪冰城在全省的扩张，张红超正式成立了公司，将多年来的管理经验逐步推广，为门店保驾护航。2010年，蜜雪冰城联手宝岛贸易公司，向全国市场扩张。随着加盟权限的开放，蜜雪冰城迈入快速发展阶段。越来越多喜欢和看好蜜雪冰城的人加入，又再次吸引更多人关注，形成良性循环。开启全国扩张不过十年时间，蜜雪冰城就成为万店品牌。目前，国内能够取得这样好成绩的餐饮品牌，也就是正新鸡排、华莱士、绝味鸭脖、蜜雪冰城等各细分赛道的龙头品牌。并且，蜜雪冰城的扩展速度，很明显快于其他品牌。这个从下沉市场起步的品牌，究竟是怎样做到全国顶流的？03 单店盈利，模型为王凭借遍布全国各地的门店，蜜雪冰城赚得盆满钵满。据业内统计数据显示,2019年蜜雪冰城的营收就超60亿，净利润则达8亿左右，跻身当年中国茶饮十大品牌榜。要知道，那是在门店不到1万家的情况下所取得的成绩。如今2万家门店下，蜜雪冰城的营收，早已不再今非昔比。1. 定位精准的定位，是蜜雪冰城下具有战略意义的棋。蜜雪冰城产品的定位以及价位，从刚开始诞生开始就牢牢锁定在了三四线城市。一条“农村包围城市”的路线，让它最终走到了全国一线。选择了三四线城市，一方面是因为各项成本低，一方面也确实是因为竞争压力小。后来，随着蜜雪冰城在三四线城市落脚，成功攻陷了各个大学城，成为当年“四大校园”品牌之一，从这个发展方向入手，品牌知名度迅速飙升。2. 布局在租金、人力、水电等各种成本非常高的大城市，蜜雪冰城在早期确实是招架不住的。因此，它选择开发那些经济发展水平一般的城市，给消费者带来的是看得见的实惠。更具体来说，蜜雪冰城核心用户群定位在学生和女白领。因此，其产品定位及卖点也都围绕这些用户的消费诉求。蜜雪冰城的饮品都是看得见的果肉果粒，美味可口，价格低，而这恰好是这些城市大部分人群共有的特点。在这样的背景下，蜜雪冰城在全国大部分城市都能快速适应，很多门店都取得了非常好的营业额。3. 定价想要做好任何一件事，定好最初的基调便成功了一半。这就是蜜雪冰城智慧的体现。与定位高端的品牌不同，蜜雪冰城从一杯刨冰卖起，定价仅仅是2元，一个甜筒冰淇淋、一杯柠檬茶也是如此。即便是今天，在经济的发展、成本增加的情况下，蜜雪冰城一个甜筒的价格在有的城市也仅仅是2元，一杯柠檬水也仅仅是几元，依然满足大众群体的消费需求。4. 产品蜜雪冰城高度重视产品研发，总部有专业的产品研发团队，定期推出新品。每次有新品推出，都会及时将配方授予各地的加盟店。加盟店也会在总部的统一部署下，及时做好产品换新，满足消费者的不断提升的需求。5. 营销在新一代消费群体看来，饮品远不止是为了单纯的解渴，更多的是为了社交需求。高颜值的产品能够激发年轻人自动分享的欲望，因此，美丽图案、个性化的形状，都在蜜雪冰城加盟总部考虑的因素之内，为商家提供持续高颜值、高性价比的产品供应。6. 选址蜜雪冰城的门店通常开在人群聚集的地方，比如步行街、电影院、公园等娱乐场所的周围，或者机关、工厂的附近，这样不仅可以对行人产生吸引，同时也能让顾客更容易记住这个奶茶店的位置。7. 供应链为了满足全国成千上万门店的经营需要，蜜雪冰城专门在河南省焦作市建立了物流中心，为全国各地的加盟店免费运送物料。8. 策略蜜雪冰城过去一年中，门店数量猛增的背后，跟其加盟策略的调整有关。前不久，蜜雪冰城取消了加盟店区域保护措施，不再限制区域内门店的数量。以往，为了保护加盟商的利益，蜜雪冰城规定在一家门店附近一定区域内不再开店。不过，在经过长时间的研究考察后发现，在区域保护范围内，如果只有一家门店会造成竞品扎堆，最终反而更容易造成门店业绩下滑甚至闭店。因此，放开区域保护，反而更有利于品牌的生存和发展。蜜雪冰城第10000家门店开张正是由于从品牌、产品、供应链、财务等各方面全面着手，蜜雪冰城才逐渐摸索出一条适合自身发展的盈利之路，为提炼出高度有效的单店盈利模型，才能在不断进行连锁复制的情况下，还保持门店的盈利。依托有效的单店盈利模型，未来的蜜雪冰城，必定能保持快速裂变的态势。或许那时候，走在大街上，转角传来的依然是“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。