安永：海南零售额逆势增长的四点启示

经济观察网记者 郑淯心 4月13日，安永与爱点击联合发布的《2022中国旅行购物白皮书》显示，全球旅游市场遭受疫情影响，旅行零售渠道受阻，2020年中国免税市场销售额下降4.8%，但2021年中国免税市场却在逆境中迅速恢复增长态势，销售额较2020年增长66.8%。

海南省商务厅统计数据显示：2021年海南离岛免税店销售额突破600亿元，同比增长84%，2021年海南10家离岛免税店销售额人民币601.73亿元，同比增长84%。

同时，报告指出中国旅行消费群体的行为、偏好及结构呈现新变化，主要体现在：短途旅行成为中国旅游消费群体新偏好；“商务+休闲”新型旅行模式或将成为市场新需求；农村居民旅行消费能力增强；年轻旅行者购买力增加等方面。

安永华明会计师事务所（特殊普通合伙）审计服务合伙人黄恒智称，中国免税市场恢复增长态势的主要原因有三点：第一是常态化的疫情防控。2021年上半年，随着新冠疫苗的成功研制以及疫苗接种的普及，国内疫情防控逐渐进入常态化，各行业有序恢复生产，旅行零售渠道逐渐恢复。第二是出境游客出现回流，旅行消费重心逐渐转移至境内。最后是国内市场的支持，中国拥有消费群体规模大。

黄恒智介绍，海南零售额的增长给国内营销者四点启示。

第一，品牌应关注中国热门旅游目的地将出现的免税新热点。旅行应用程序的数据显示，2021年热门旅行包括红色旅游（前往对于具有重大政治或历史意义的主要城市）和户外旅游（包括露营、自然风光、滑雪场）。

第二，在消费者经常活跃的领域展开营销，许多品牌都创建了自己的小程序，利用的生态系统留住消费者并推送更有针对性的消息。许多免税零售商也在创建自己的电子商务平台，为消费者直接送货到家，这似乎是免税零售商的未来方向。

第三，线下商店不应仅充当收银台，而是必须找到相对于网店的竞争优势，即购物体验和互动。融合线上、线下购物体验的新零售日益成为线下购物的标准。品牌正通过增强现实、虚拟现实、模拟器、游戏和直播等方式将新零售与线下店铺相融合。

第四，重新认识中国新型游客。在中国游客中，户外探险者、家庭和小镇青年群体的占比在增加，特别是农村游客的旅行支出增长速度快于城市游客。

安永建议，中国的营销从业者近期应特别关注的户外旅游领域是双板和单板滑雪度假村。2002年，中国只有130个滑雪场，而到2022年全国滑雪场数量达到了804个，且数量还会增加，预计到2030年中国将拥有1000个滑雪场。在北京2022年冬奥会前后，双板滑雪和单板滑雪已经成为中国城市高消费人群的经常性娱乐项目，冬季运动服装和装备市场因而得到奢侈品牌的青睐。