绿茶餐饮：坚持长期主义实现厚积薄发未来三年将每年开设75-100间新餐厅
统计显示，2021年餐饮行业共发生173起投资，总融资额高达845亿元左右。这一轮融资热从年初持续到年末。
但进入2022年，疫情伴随倒春寒而来，去年高歌猛进的餐饮品牌，却集体走低，餐饮股跌跌不休，屡创新低，品牌阵亡或大规模关店的现象时有发生。
短短两年间，餐饮业经历冰火两重天。
疫情反复、经济起伏以及消费疲软情况下，客流下滑，业绩承压是完全可以理解，但这些并不能完全解释餐饮的遇冷。
分析人士认为，部分餐饮品牌热得快，凉得更快的原因，其实更多是因为过于依赖资本，或者营销，却缺乏对自身核心竞争力、产品力、品牌力的敬畏和打造。餐饮是长坡厚雪的赛道，绝不是仅仅靠资本就可以加速的，疫情带来的影响也是暂时的。其中，产品力、品牌力、供应链和标准化的打造才是品牌们在中长期竞争中取胜的关键。
餐饮产业的快与慢
从1980年第一家个体户餐厅悦宾饭店成立，在过去的40余年间，餐饮行业经历90年代的起步期、20世纪初的发展期、10年代的理性期间，如今进入升级期。
业内人士指出，在过去几年内，餐饮赛道持续快速成长，餐饮品牌受到资本青睐，有多方面原因：
在供应端，得益于冷链物流技术的成熟，可以实现较高程度的集采集配，为加盟连锁品牌在更大地域范围的扩张提供了坚实的基础支撑；
随着餐饮行业进入精益化管理时代，在专业第三方机构的配合下，餐饮门店的管理效率也得到极大提升；
供给侧的不断变革升级为餐饮崛起提供了良好的产能基础，也解决了影响餐饮行业资本化的一些主要问题，比如管理规范性不足导致财务不透明、标准化不足带来的中长期成长性不确定等。
此外，过去几年外卖、电商的发展，不仅推动了即时配送网络的完善，也为餐饮在到店之外的多场景覆盖打好了基础。
需求端消费场景不断丰富，消费者的个性化需求不断涌现，在“吃饱”“吃好”之后，人们开始追求“吃得更好”。而下沉市场小镇青年们消费力的成熟，为餐饮规模化复制提供了广阔的市场空间。
供、需端准备就绪后，中国餐饮市场的连锁化进程不断加快。餐饮品牌中的佼佼者不断瞄准细分人群或者开辟细分品类赛道，在完善的行业基础设施和旺盛的市场需求中野蛮生长。其中不少网红品牌更是借助资本的力量，用一两年就实现了传统品牌可能十年才能完成的规模成长。
如今的餐饮行业为何突然在资本市场遇冷？有人认为，餐饮投资热本就是“一时兴起”。但也有观点认为，这是餐饮行业资本化路上，必然要经历的冷却期，冷却掉的是浮躁和浑水摸鱼，留下来的是成熟和深耕细作，未来餐饮行业有望在曲折后继续向上。
但是的确有一些关键性问题，需要破解。
首先，在资本助力下，新餐饮品牌快速涌现，单店估值过亿，但门店寥寥，商业模式是否跑通，盈利模式能否持续都是未知数。因此，风口过后，品牌自然落地则成必然。
其次，新餐饮品牌快速涌现，因为其尝鲜属性，尤其对年轻消费者有吸引力，但尝鲜过后，因为缺少持续的产品研发能力，难以吸引消费者复购。
最后，规模化复制的故事，资方喜欢，但在餐饮行业不一定行得通。一个品牌的前几家店很容易跑出来，甚至可以总结出一套行之有效的单店模型，但是，资本介入开始“催熟”，快速扩张时，很有可能出现水土不服的情况。
分析人士指出，餐饮业的“慢”和资本要求的“快”之间的矛盾，仍需调和。餐饮需要慢下来，通过踏实的构建产品力和品牌力来使自己成为真正能够长红的品牌，而这背后需要的则是慢和耐心。
绿茶餐饮，一家餐饮品牌的慢与快
“股神”巴菲特曾表示，他的炒股秘诀概括起来就是，用一个雪球，找到一个足够长、足够厚的雪坡，然后把球滚下去即可。这就是“长坡厚雪”，也就是所谓的“长期主义”。
事实上，餐饮过去四十年的发展成就，同样是坚守长期主义的结果，但坚持长期主义并不容易。
拿绿茶餐饮举例，这些年网红餐饮品牌不断涌现的热潮中，绿茶餐饮显得落寞了很多。事实上，这个初代网红餐饮品牌也曾盛极一时。
18年前，也就是2004年，王勤松及其配偶路长梅，在西湖风景区创立绿茶青年旅社，为来自中国及世界各地的顾客提供住宿及餐饮服务。旅社旁是一片茶园，“绿茶”的名字便由此而来。
考虑到顾客来自不同的地区，饮食风格迥异，为了照顾到每个人的口味，王勤松夫妇开始研究融合浙菜，而非传统的杭帮菜。
绿茶餐饮的招股书里是这样描述这一段创业经历的，“旅舍坐落于杭州西湖景区，被美丽的茶园环绕，来往于全国乃至世界各地的背包客络绎不绝。随着联合创始人与各式各样顾客的相处，他们逐渐意识到融合口味的菜品最适合旅舍的顾客。”
事实上，旅舍的餐厅，就是绿茶餐厅的雏形。经营一段时间后，夫妇二人发现来吃饭的比来住店的人还多，两人看到了商机，于是在第一段创业历程结束后，经过市场调研，夫妇二人放弃了原有的青旅生意，转身扎进了餐饮行业。
就这样，2008年，第一家绿茶餐厅诞生。创立之初，绿茶餐厅以平价菜品吸引了众多食客，比如5元的拍黄瓜、十几元的牛排骨炒年糕等都成为年轻人们必排队打卡的菜品。
而那时，正值国内餐饮行业向理性化、精细化、时尚化消费升级的阶段。餐饮成为消费增长的重要驱动因素，大众餐饮需求快速上升，一批高性价比、家庭餐饮品牌迅猛崛起，绿茶餐饮成为其中最具代表性的品牌之一。
此外，2008年前后，也正是商业综合体全面发力的时代。那时的商场希望餐饮品牌为自己导流，因此也愿意给到餐企非常优惠的房租价格。
融合菜系、性价比的特色，再辅以中国风的市场装修，绿茶餐饮开辟出了一条独特的赛道，再加上餐饮商业综合体提供的红利，绿茶餐饮成为当时年轻人里妥妥的顶流，稳稳拿捏着初代餐饮网红品牌的排面。
2010年，绿茶餐饮北上，在北京开出全国的第二家分店，爆火后，王勤松逐渐将商业版图向全国拓展。2011年后绿茶餐饮逐渐发展到上海、苏州、宁波等沪杭一带。2015年后，绿茶餐饮进入川渝地区并逐渐站稳脚跟。
时至今日，绿茶餐厅已覆盖18省，4个直辖市，3个自治区，在全国共开出240间餐厅，成为专注于提供融合菜的休闲中式餐饮品牌第一品牌。
如今，餐饮市场的竞争日趋激烈，再加上疫情带来的行业倒春寒，许多餐饮品牌倒下，但绿茶餐饮却逆势而上，虽不复当初大排长龙的盛况，但在如此外部环境下，仍有冲击上市的底气，足以看出这家初代网红餐饮品牌的实力。
而实力背后的支撑则是绿茶餐饮对产品力、品牌力、供应链的十余年如一日的持续打磨。
产品力：主打融合菜式，受众广、菜品创新力强
相比一干网红餐饮品牌，绿茶餐饮的招牌菜品，绿茶烤鸡、面包诱惑等网红菜品在十几年后依然是进店顾客的必点菜。尽管有生命周期如此长的爆品，绿茶餐饮也没有放弃对新品的不断研发。
据悉，绿茶餐饮的菜单设计团队由联合创始人兼董事长王勤松直接领导，团队成员平均拥有14年的餐饮行业经验，并聘请外部名厨提供菜单改进意见。其中部分食谱由总部研发团队面向全国餐厅网络而设，其余食谱由餐厅所在区域的研发人员设计，以迎合当地口味。
在菜单更替方面，绿茶餐饮对市场数据进行分析，了解不同地区目标群体的饮食喜好，并根据分析结果研发菜单，通常每年进行4轮菜单设计，保持每年约20%的菜品更新率，2018、2019、2020年绿茶餐饮分别推出94、120、147个新菜品。每间餐厅提供80至100种菜品，主要包括招牌菜、前菜、汤羹、主菜、素菜、甜品及饮品，顾客涵盖各年龄段。
业内人士指出，敢于慢下来修炼内功，高效地去做产品的迭代，会让整个产品的生命周期更长。而更长的生命周期意味着能有更多的销量去摊薄成本，带来更好的、健康的成本收益。而目前，不断求变求快的餐企真的需要一点这种敢于慢的精神。
为什么需要慢？在很多人看来，餐饮行业是门槛最低的行业。假如你去问一个没有太多专业技能的年轻人，如果创业的话，想做什么，回答大概率就是开一家餐厅。但正是因为门槛低，餐饮行业的竞争早已是红海一片。餐饮产业规模虽然已达近5万亿，但整体大而不强。只有坚持在产品上深耕细作，建立更坚实的产品力，才能在持续激烈的竞争中占据一席之地。
而许多网红品牌把则是把有限资金放在重度营销上，不敢长期all in产品，所以也没有形成真正的竞争力，只能是昙花一现。
品牌力：性价比+中国风，提早占据国潮餐饮心智优势
据市场数据，一家餐饮品牌的平均生存周期在3年左右。绿茶餐饮则走过了13年。
事实上，强大的餐饮品牌的实力，一方面体现在产品力，另一方面则是长周期的品牌沉淀上。
对于品牌来说，信任成本，就是最大的无形成本。而做好产品、打出品牌，才是降低消费者信任成本最有效方式。
近几年来，随着新一代年轻人对中国文化的认知和认同不断加强，国潮悄然兴起。
事实上，国潮的底蕴是“国”，是上下五千年的中国文化，形式是“潮”，是传统文化结合新需求、新场景诞生出的新事物或者新的表现形式。
融合和创新才是国潮的题中之义，以融合和创新为主线，不仅有新品牌的崛起，也有老牌们的复兴。
国潮不是稍纵即逝的生意，只有真正融合了国潮产业的潮流，才具有强大生命力。这一点绿茶餐饮是有发言权的。
可以说，从一出生，绿茶餐饮就坚守国潮阵地。不像其他品牌追求国潮文化的步伐，绿茶餐饮始终坚信中国文化的美与经典。
在装修风格上，绿茶餐饮从消费者线下的就餐体验出发，融入中国传统艺术的经典元素和自然景观，营造舒适的用餐环境，树立标志性品牌形象。并在全国餐厅保持统一的品牌形象，加入中国风元素为顾客带来独特视觉享受，用沉浸式的用餐体验进一步加强品牌辨识度。
尽管这样做，在装修投入上明显高于同行，但也成就了绿茶餐饮在高性价比中式餐饮市场中的高辨识度。
绿茶餐饮自创立之初就以国潮风独树一帜，曾经很多人以为它是一个走颜值赚快钱的“花瓶”，但13年长跑下来，其内在产品力和品牌力的笃定和坚持，让更多人看到了它的实力和努力。究其根本，这内和外、快和慢之间，一个品牌对长期价值的追求其实是一贯的。
供应链和标准化：规模化扩张有支撑
近年来，餐饮连锁化率不断提升，2020年中国餐饮连锁化率已增长至15％，可以说，餐饮千店万店的时代，即将来临。事实上，餐饮产业规模化的快速提升，离不开供应链和标准化建设的支撑。
自2018年以来，绿茶餐饮在规模上也快速增长，从2018年的107间到2021年的236间餐厅，年均增长达40%，这也是其在标准化和供应链上不断深耕的结果。
绿茶餐饮相信专业的人干专业的事。在供应链上，绿茶餐饮与专业的第三方合作，提升整体供应链管理效率。
据绿茶餐饮招股书显示，绿茶餐饮合作的第三方食品加工公司共有162家。门店菜品的大部分前期准备工作都是由第三方加工食品公司的高度自动化设施提前完成。因此，上菜前只需要餐厅对食品进行较少的标准化准备工序即可。
凭借高效的标准化，绿茶餐饮保证了门店菜品口味的一致性，一体化的采购方式也让食品安全有所保证，此外，半成品的制作方式也简化了门店的厨房操作，厨师的个人技能也就不会成为限制门店扩张的瓶颈。
在与专业第三方合作的同时，绿茶餐饮也在持续加强自营供应链建设。2021年初，绿茶餐饮在杭州建立起直接采购中心，而且募集资金用途中有一部分将用于建设规划中的自营中央食品加工厂。
也正是因为在供应链和标准化上的发力，在疫情寒冬下，绿茶餐饮仍能保持逆势增长。截至2021年年底，绿茶餐饮盈利1.14亿元，经调整后与2019年同口径的净利润为1.38亿元，已基本恢复至疫情前2019年的盈利水平。
尽管翻台率并不尽如人意。据绿茶餐饮招股书，2018年-2020年，绿茶餐厅翻台率分别为3.48次/日、3.34次/日、2.62次/日。
即使受疫情影响，该翻台率在同行中仍处于中等偏上水平，且随着疫情过去及精细化管理运作，这一数字正稳步回升。2021年，绿茶餐厅的翻台率已回升至3.23次/日。
业内人士指出，事实上，就单个城市而言，随着开店数量的增加，翻台率出现一定下降是正常情况。因为随着开店量增加，虽然门店客流一定程度上会被分散，但总体收入和盈利通常能够得到提升，这也是品牌们为抢占更大市场份额战略下的必然之举。据了解，绿茶餐饮在现有店址3公里以内基本避开新店，平均每家店覆盖大约30～50万人区域，这或许是其测算过的一个平衡点。
此外，2018至2019年绿茶餐饮拓店提速，部分新开店仍处于爬坡期，也一定程度上影响到了翻台率表现。
此前，王勤松曾对外表示餐饮“翻台率4以上才盈利”。事实上，在精细化运作下，绿茶餐饮的管理效率得以提升，尽管2018年以来，绿茶餐饮的翻台率保持在3.0+，但仍然处于盈利状态。
据其招股书，2019年绿茶餐饮实现收入17.4亿元，同比增长32.4%。2020年受疫情影响，增长放缓，但疫情缓和后，迅速恢复增长状态。2021年实现收入增长至22.93亿元，同比大增46%。
如今，随着人们生活节奏加快，外出就餐需求日益增加，尤其是疫情对消费观念的重塑，中式休闲餐厅以舒适的用餐环境、可负担的价格及方便快捷的用餐体验而重新受到消费者喜爱。
分析人士指出，中式休闲餐饮，未来发展空间广阔。据灼识咨询数据，休闲中式餐饮市场预计2020-2025年将以复合年增长率16.2%的速度持续增长，2025年市场规模或达7440亿元。尤其在二线、三线或以下城市，中式休闲餐饮大有可为，而绿茶餐饮作为中式休闲餐饮首屈一指的品牌，未来在下沉市场或将迎来更大的增长空间。其招股书透露，未来三年将每年开设75-100间新餐厅。
回望中国的餐饮市场，网红品牌起起伏伏，但像绿茶餐饮这样的品牌并不多。它一出生就以国潮独树一帜，13年长跑下来，其内在对产品和研发的笃定和坚持，让更多人看到了它的努力和实力。坚持长期主义，才能厚积薄发。就像热茶总需一口口啜饮，属于“绿茶餐饮”这个初代网红的未来之路，慢点走，也很快。