江北第一茶的陨落困境中的崂山茶，连沂蒙绿茶都干不过了

崂山茶协会给我们这些会员单位都订购了《中国茶叶》这份杂志，说实话我平时不怎么看，但上个周最新一期的《中国茶叶》刚到手上，我就迫不及待查了起来，原因很简单，因为每年这个时候，他们就会公布最新的《中国茶叶区域公用品牌价值评估研究报告》，这里面有一份关于全国各地名茶的品牌价值排名。

果不其然，崂山茶的排名又降了，这次降到了69位，创了新低。

不仅是排名下降，还有更让人难受的：崂山茶不仅和日照茶（50位）的差距进一步拉大，还首次被沂蒙绿茶（65位）给超了，原来的“江北第一茶”，现在全省只能排第三。

我先说说这份报告的分量。《中国茶叶区域公用品牌价值评估研究报告》诞生于2010年，是浙江大学的中国农业品牌研究中心，联合中国农业科学院茶叶研究所的《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所等几个单位的研究团队一起，通过独创的一套系统的评估模型，来为全国各地的名茶进行品牌价值的估值。

可以这么说，因为研究团队背景硬，研究时间跨度长，这份报告是全国范围内最具权威性的茶叶品牌排名。

没想到排名公布之后，《问政青岛》栏目立刻有了反应，针对崂山茶排名连年下降的问题，节目对崂山区的相关部门领导做了“问政”，我看了节目，尺度还挺大，几个茶企负责人，包括我们崂山茶协会会长江崇焕老爷子，都表达了自己对企业发展和崂山茶未来的困惑。

几个点评嘉宾那更是不留情面，直接往根上挖，同时把日照茶拿来做了对比，凡事啊就怕比，几个来回下来，这问题是越说越严重，每个人脸色都不好看，弄得我都有点不忍心看了。相关负责人表示，一个月以内拿出具体方案，一定把崂山茶的颓势给扳回来。

为什么这次动了真格的？具体原因我是不得而知，但确实是个很好的时间节点，因为再不行动，崂山茶就很难翻身了。

茶叶的江湖，越来越凶险

从08年开始，全国的茶叶市场犹如烈火烹油一般，各地名优茶叶的竞争突然变得空前激烈起来，为了抢占市场，各茶叶产区的政府和企业都使出了全挂子的武艺，盘内、盘外招那是层出不穷。商场如战场，在这种形势之下，真就是“逆水行舟，不进则退”。

从这几年的情况来看，崂山茶的生存环境进一步恶化，我给大家具体分析一下。

首先消费者对茶叶种类的选择多元化，买绿茶的少了。绿、黄、白、青、红、黑这6大茶类、过去国内是绿茶一家独大，但从02年普洱茶崛起，05年金骏眉带动红茶复兴，08年安化黑茶异军突起，10年之后福建的白茶开始发力，消费者的选择变多了，很多人不再有“绿茶情结”，开始成为别的茶类的拥趸，别的不说，这几年青岛很多人开始喝起了白茶，而且不乏社会精英，他们这类人有很强的引导示范作用。另有些朋友跟我说，喝了普洱茶，再喝崂山茶，那真是一点滋味也没有，都是“台地茶”，哪有古树茶好喝。

各花入各眼，这没办法，你也不能强迫别人的口味，更别说现在网上买茶也方便，什么茶都能买到。

从这份研究报告的排名中也能发现这个问题，今年绿茶品牌占所有上榜品牌的55.56%，而2020年是71.42%，2019年是65.42%，绿茶所占比例正在缓慢下降。

很不幸的是，虽然也有红茶，崂山茶还是以绿茶起家的，也以绿茶的销量最大，显而易见，这几年一直就受到其他茶类的冲击，很多消费者发现了自己真正的喜好，从此一去不回头。

这第二点，是各地的新茶层出不穷，后浪拼命想挤死前浪。这个要放在大的农业环境下去理解。相比较其他农作物来说，茶叶是一种价值极高的经济作物，种一亩粮食一年能挣多少钱？可能只有一二百，那还得有补贴才行，可种一亩茶多少钱？做得好的话一亩能挣1-3万多，当然前提是你得把名声打出去。

所以种茶能够带动广大农民提高收入，是消除贫困以及精准扶贫的有效手段。尤其是一些自然环境优越但发展落后的地区，因为人家有个巨大的后发优势——人工成本低。

茶叶是个劳动高度密集型行业，人工成本占总成本的比例非常大，单单采茶的费用就能让很多产茶区的茶商疼得“嘶嘶”直吸凉气，像江浙地区的人工成本高，只能雇佣安徽、湖北等地的采茶工去采茶。我们崂山地区的采茶费，已经从几年前的10元涨到了15元一小时一人，在整体茶叶价格不涨的情况下，确实越来越吃力。

所以这十几年全国的茶叶市场出现了一个趋势——茶叶种植开始向贵州、广西、湖北等欠发达地区迁移，因为相比东部南部的成本低，这些地方的名茶突然多了起来，比如贵州的凤冈富锌富硒茶、正安白茶，广西的凌云白毫，湖北的英山云雾茶等等，都在榜单之上，这些都是和崂山茶同期的，或者晚于崂山茶发展起来新晋名优茶叶，有的是90年代末才开始发力的，目前都保持着不错的发展势头。同一个省，沂蒙绿茶反超崂山茶就是个很好的例子。

注意，这还是有二十多年历史积淀的茶，在贵州这些新产茶区里，不知道还有多少优秀的新茶叶品牌正在孕育之中，很多都在那憋着大招，就准备逮着个合适的机会一鸣惊人呢。

还有更要命的第三点，就是茶叶的品牌营销战略发生了重大变化。茶叶这个东西，不是标准化的工业产品，主观性太强，很难说清楚一份茶到底好在哪，尤其是绿茶。因为绿茶是完全不发酵的茶叶，杀青之后，茶叶的内含物质所产生的化学反应较少，除了竹叶青等几个品的味道有点特殊，全国的绿茶味道差别其实不大，经常喝茶的人能喝出其中的区别，新手菜鸟可能都觉得喝起来一个味。这就和红茶、乌龙茶不一样，这些茶的香气类型更独特，辨识度较强。

在品质趋同的情况下，茶叶尤其是绿茶的品牌营销就显得尤为重要，可以这么说，除了全国已有的几个历史悠久的名茶，如碧螺春、西湖龙井、黄山毛峰等，其他茶叶要想杀出重围，非有庞大的营销预算不可，而且营销方案还得过硬。

你就数吧，这20多年来新崛起的茶叶，如普洱、安化黑茶、福鼎白茶、小罐茶等，哪一个不是靠着营销上位的。

这里头还有个基本逻辑，就是茶这个东西，在中国不单单是一种饮料，其中的文化属性是非常强的，换句话说，好茶都得会讲故事，有IP，茶叶越贵，故事就得越刺激，这和西方的立顿们就不一样，他们就是单纯的饮料。

那现在的茶叶品牌营销战略到底发生了什么重要变化呢？我先卖个关子，讲完《问政》节目的详细情况，然后跟大家分享一下。

补贴停摆之后，崂山茶风光不在

再回到《问政》节目的内容中来，节目中的质疑重点，其实是2010年4月出台的一个扶持崂山茶的政策，叫做《崂山区规范和扶持崂山茶产业发展的试行办法》，这个政策试行了3年，从2013年结束之后，就没有再继续下去，节目认为正是因为缺少了这个扶持政策，出现了这8年的崂山茶政策真空期，导致了崂山茶在与全国其它名茶的竞争中处于被动挨打的地位，排名一降再降。

我做了一个统计，根据《中国茶叶》的这份报告，2010年崂山茶排第50位，到了2013年是46位，是迄今为止的最高点，但补贴政策结束后情况急转直下，排名几乎是连年下降，直到跌到今年的69位。

缺失是因为当年没能达成有效的市场统计结果

我先说说这个扶持政策，其实这份扶持政策有七条24项，涉及补贴、培训、商标使用、营销等诸多内容，涉及到钱的内容大体分为两类，第一类是针对茶农的补贴，比如化肥、农药、品种改良的直接补贴。

第二类是针对崂山茶企业的补贴，比如为了扶持龙头企业，对茶企每年新增茶园的补贴，对于企业收购本地鲜叶的补贴，以及对于优质合作社的补贴等等。

据我所知，这个政策在3年试行期之后虽名义上结束了，但并没有完全作废，关于茶农的补贴相关政策一直延续至今，每年对茶农的农药和有机肥的补贴措施还在，由区里统一采购农药化肥，然后免费发放给茶农们用，每年投入非常大，动辄在千万以上，要说这个政策完全失效，那是冤枉了相关部门，这些年来区里对茶农的支持力度还是很大的。

所以只能说对企业的补贴停了，茶企是促进崂山茶发展的主力军，这一部分政策基本上在试用期之后没了下文，相对于其他产茶区一年几千万的补贴，确实差距比较大。

农业和制造业服务业不一样，基于自然规律，农业的生产周期非常长，一个企业的一大笔投资，比如说开辟新的茶园，可能需要几年时间才能见到回报。而且这段时间还可能受到极端气候的影响，所以风险比较大。

另外还是生长周期的原因，农业企业不能一直生产，投入产出比要比制造业或者服务业大不少，换句话说，就是花一样的钱，占相同大小的土地，可创造的利润不如人家多，这个很好理解，厂房可以昼夜不停地生产，但农产品得成熟了才能收获生产，因此想要扩大生产就需要更多的扶持。

所以一般来说，只要不是穷到吃不上饭了，对农民和农企补贴是全球大部分国家都在做的，就连印度对农民都有补贴。

补贴政策的本质，其实是对本国和本地区的农业保护。

这十几年新兴产业在崂山迅速崛起，农业的风头被盖过了。

相较于二三产业，农业的产出不算太大。根据国家统计局统计，2020年全国GDP首次超过100万亿人民币，第一产业增加值占国内生产总值比重为7.7%，第二产业增加值占国内生产总值比重为37.8%；第三产业增加值占比最多，为54.5%。

微观上也是一样，全国除了建三江等几个农业生产基地，基本上都是制造业和服务业唱主角，越是发达的地区越是如此。

崂山区现在可以说是全青岛市的香饽饽，产业种类较多，发展形势也比较好，加上环境优美，有钱人都往崂山扎，导致平均房价也是全青岛市最高的，5万一平米是毛毛雨。这些年金融业已经成为崂山区的支柱产业，根据《崂山发布》报道，2020年上半年，金融业占全区的比重已经达到21.5%。

金融业的利润那是出了名的丰厚，税收也多，金融行业平均工资大幅领先其他行业，这个大家都知道。高新技术产业这几年也呈现爆发式增长，也是各个地区关注和扶持的重点行业。

说实话，这个发展思路总体来说没啥毛病，很多地方也是这么做的，毕竟时代在发展，经济在转型，发展二三产业是强国富国的必经之路，晚清倒是农业比重高，还不是被列强按在地上摩擦？

但具体到崂山区，情况就有一定变化，还得兼顾第一产业，不能一味只发展二三产业。因为崂山区是个典型的城乡二元结构地区，农村所占比例非常大。

崂山区西部的中韩街道

虽然崂山的城区繁华无比，但是崂山更多的地区其实是乡村。其他地区可以放开手脚搞旧村改造和城市化，但崂山区不行，因为崂山是一个5A级风景区，而且大部分地区还是省级自然保护区，作为青岛整个城市的后花园，要保留一片青山绿水给市民和全国人民作为旅游休闲之所。基于这个原则，崂山自然保护区的企业非常少，就业机会有限，再加上村里的老人除了种地也缺乏其他的工作技能，收入不高，所以农业就要负担起数万村民的生活就业问题。

而崂山茶，就是崂山农业的支柱产业。

而且崂山的人均耕地面积非常少，一家有两亩地这算多的，只有种茶叶能带来丰厚的回报。

现在区里也在规划相关的扶持政策，相信很快就会出台。

不过，根据我个人的观察，我觉得崂山茶未来的发展，已经不是崂山区一个区的事情了。

这就是我在上文挖的坑，茶叶的品牌营销战略发生了重大变化——区域品牌开始整合了。

孤狼变狼群：品牌整合已成大势所趋

过去各地的茶叶都是单打独斗，比如一个县产茶，那就是由这个县来管，比如西湖龙井、太平猴魁、洞庭碧螺春，这都是巴掌大的地方。但是因为全国茶叶市场的竞争趋于白热化，每年新增茶园面积达到上百万亩，新茶层出不穷，品牌竞争极其激烈，体量太小的地方新茶叶，想要出头是一年比一年困难，和其他茶叶竞争中，因为你盘子太小，没那么多钱和资源来搞营销，只能沦为其他知名茶叶品牌的原料基地。

这在以西湖龙井核心区的周边地区尤为明显，正宗西湖龙井的名头太大但产量极小，杭州其他地区的茶一直作为西湖龙井的原料产地。

但是现在情形发生了变化，一些能人看出了其中的蹊跷，不想再当孤狼了，开始促成这些新兴的产茶区进行区域大整合，一个大地域范围内的小茶叶品牌开始合并成一个大品牌。

这种策略，也可以叫做狼群战术。

就比如刚才我说的杭州其他产区的茶叶，现在刚刚注册了“杭州龙井”的茶叶区域公共品牌，不同地区资源整合，不分你我了，咱们都是一家子，开始抱团出击。

类似的案例还有安康富硒茶，安康市下辖的九个县生产的茶叶都能用“安康富硒茶”这个品牌。

最夸张的是湖南，湖南省委近年来大力扶持湖南茶产业，提出了千亿规模的战略规划，第一步就是整合全湖南的茶产业，成立了“湖南省大湘西茶产业发展促进会”，并从一个茶企手中买下了“潇湘”这个商标，开始培育“潇湘茶”的品牌。

这个潇湘茶的范围就大了，包括张家界、怀化、岳阳、邵阳、长沙等9个市所辖的55个县市区，包含了230万茶农。自从使用了“潇湘”这个牌子之后，湖南省年销售额超过5000万的企业品牌已经从17家增加到了30多家，2019年茶叶产值达425亿元，茶农人均收入超过了万元，品牌价值排名直接干到了全国第四。

贵州申请注册的“贵州绿茶”商标还没下来，但应该都是一个思路。

群狼战术的好处是显而易见的，整合资源之后，新品牌下的茶园种植面积和产值比过去翻了数倍到数十倍，把盘子做大了，这样一来品牌推广有了雄厚的资金和资源，收益却能共享，本来都在内斗，现在成了一家人，荣辱与共了。规模变大了也更受重视，获得相关扶持政策也更便利。

十个指头攥成一个拳头，打出去格外有力。有了资金，就可以在机场、高铁、高档消费场所和网络上打广告，也可以在线下赞助会议活动搞宣传，一步步扩大自己的影响力。

说句打脸的话，过去我自己也认为，市场经济嘛，应该充分发挥茶企的主动性，政府起到一个辅助的作用就可以了，但从这几年全国的形势来看，想要促进茶行业的发展，因为涉及的范围太大，还是得依靠政府，只有政府才能协调如此多的企业、土地、资金和人员，理清如此复杂的社会关系，并从宏观上全盘考虑全行业的发展和未来。

今后，像崂山茶这样的地方性茶叶品牌，今后将要面对的是体量高过自己数十倍数百倍的巨无霸们的压迫竞争，人家的背后是几十万甚至上百万茶农，是无数年销售额千万的茶企业，是当地甚至是省政府的鼎力支持。

其实，茶叶的区域合并也是全国茶叶发展过程中的必经之路，更是经济发展的规律，整合大区域内的品牌资源，共同建设茶叶大品牌，从而做到资源优化，毕竟那么多小品牌，消费者是记不住的。

之前我写文章的时候，发现很多海青茶的商家评论说崂山茶价格虚高，就是炒作的结果，你宣传什么呢你。

这就是小品牌之间的内斗，本来资源就有限，都是青岛市的茶叶，还挣个你死我活的，意义何在？

还得认清现实，体量小的茶叶，除非早已是家喻户晓的全国性名茶，刻意体现其稀缺性，否则生存下来是非常困难的，我就拿日照茶来举例。

这十年来，因为受到日照市的全力扶持，日照茶的发展可以说是突飞猛进，茶园面积和产量呈现爆发式增长，2010年时有15万亩茶园，现在已经发展到接近30万亩，产值已达30多亿，而崂山茶仅有2万亩茶园，日照茶是崂山茶的十几倍，产量2万多吨，而崂山茶只有1000吨左右。日照茶不断在省内攻城略地，知名度和市场占有率越来越高，比如全省茶叶重镇济南，卖得最好的茶叶就是日照绿。

来源：《中国茶叶区域公用品牌价值评估研究报告》

早在2012年，日照茶就已经超过了崂山茶，从品牌价值的角度来说，“江北第一名茶”的正式易主，而且差距越拉越大，直到现在，差距已经拉大到了19位。

但即使成绩都能亮瞎了眼，在全国范围内，日照绿的排名一直艰难维持在50位左右，往上升一个名次都要使出吃奶的劲儿，全国各地茶叶品牌竞争之惨烈，大家就可想而知了。

不夸张地说，现在崂山茶能保持69位这个位置，堪称神迹。

我刚才提到的《崂山区规范和扶持崂山茶产业发展的试行办法》中写道：“从2010年开始，利用三年时间，新发展崂山茶1500亩，使全区崂山茶种植面积达到1.8万亩以上”，也就是说2010年崂山茶已经有1万6千多亩茶园，这11年来仅仅增加了3000多亩的种植面积，在如此恶劣的生存环境下，还能保持前70的排名，甚至单位销售品牌收益能挤进全国前20名，比正山小种还高，这不是神迹是什么？

来源：《中国茶叶区域公用品牌价值评估研究报告》

每一位崂山茶行业的从业人员，都应该感谢青岛几百万乡亲父老如宗教信仰一般的狂热支持，感谢众多山东和其他地方茶友的不离不弃。

当然，除了乡亲们的支持，崂山茶优质的品质，以及背靠崂山这个金字招牌也是重要原因。

之前有个网友评论把我看乐了，说所有东西只要沾上崂山这两个字，价格就得翻倍。确实没错，这就是崂山这个超级文化符号的魅力所在，日照茶的种植面积是崂山茶的二十多倍，但品牌价值只是崂山茶的1.5倍（日照茶是21.06亿，崂山绿茶是13.73亿），崂山这个金字招牌功不可没。

这种文化资本可不是哪个地方都有的，像西湖龙井、黄山毛峰、峨眉竹叶青、庐山云雾茶、武当道茶、等等都是沾了产地的光，风景名胜地区所产的茶叶，相较于其他地方的茶，起点不一样，往往能达到事半功倍的效果。

“千难万难不离崂山”，崂山茶要是不能止住颓势，绝地反击，都对不起这么个风水宝地。

那具体应该怎么去做呢？

很多人都知道，崂山茶的问题就是“小散乱”，这个“小”指的是总体和茶企茶农平均种植面积小、产量小、产值小，茶企规模小等等。

“散”指的是大部分崂山茶园都在几万茶农手中，正规茶厂的品牌茶只占总产量的30%，崂山最大的茶企才有400亩茶园，更别说其他二线茶企了。

因为涉及的人员太多，不好统一管理，从而导致了“乱”——崂山茶的种植方法不规范，加工标准不统一，销售渠道混乱，茶叶品质也是参差不齐，就比如说崂山红茶，连个区域内的标准都没有，各炒各的，味道千差万别。

更别说李鬼横行的市场上，天量的冒牌崂山茶了。

个人愚见，针对“小散乱”的问题，首先还是要解决小的问题，也就是要扩大崂山茶的种植面积和产量，把盘子做大，这个重任，自然要落在茶企的头上。

先是崂山区内部，对那些有扩大生产意向的茶企，肯定要跟过去一样有资金扶持，从而降低企业风险，缓解企业压力，让企业无后顾之忧并且有动力去开辟茶园。

据我观察，由于年纪大了，体力跟不上，很多崂山村民已经放弃了茶叶种植，所以别看纸面上有2万亩茶园，有些其实是荒废了的。如何将这些闲置土地流转给茶企或其他茶农重新利用起来，维持并扩大茶叶种植面积，这值得研究。

其次是把崂山区周边地区都划入崂山茶产地当中。按照《中华人民共和国国家标准》中的《地理标志产品——崂山绿茶》，崂山绿茶的产地范围被严格限定在崂山区的四个街道。其实崂山山脉范围不仅覆盖崂山区，也包含城阳区和即墨以及李沧部分地区，这些地方产的茶和崂山区产的茶都是一个味，没有什么区别，干脆就直接划进来，把崂山茶的盘子做大，就比如说即墨有很多地方种茶叶，茶园总面积超过了1万亩，我也喝过，味道很好，在历史上即墨崂山基本就是一个地域概念，是否可以抱团发展，统一标识，共用品牌，获得规模效益。

众人拾柴火焰高，做蛋糕的人多了，收益多了，才能有充足的本钱出去和别人一较高下。把即墨和城阳等地区的茶农茶企也都包含进来了，崂山茶的产值可以继续做大，协调几个区的资源，几个区共同出台相应政策，打响“大崂山茶”的品牌。

甚至进一步扩大范围，也可以像其他地区一样，注册一个青岛统一的茶叶品牌，主打青岛茶的概念。

有人可能会说了，没必要去学习那些产量巨大的茶叶品牌，做小而美的区域名茶给本地人喝不好吗？

从这十年来的发展情况来看，这种想法很危险，你不出去开疆拓土，人家自然要进来攻城略地。大家可能不知道，山东和青岛的人均茶叶消费量是惊人的，饮茶之风极盛。闽南潮汕地区、江浙地区、成渝地区和山东的鲁西北与胶东地区，被公认为全国消费茶叶最多的地方，正因为山东人太能喝茶，南方供应不上，所以才有了50年代末开始的“南茶北引”。

这么大个市场，人家能放过吗，就比如说普洱、白茶、松阳茶、大红袍、日照绿茶，这几年慢慢开始蚕食崂山茶的市场空间，我自己家就是例子，七八年前家里炒的茶，每年靠着一些老客户轻松就卖光了，这几年开始难卖了，到年底家里能还留下不少。

不仅是茶农，茶企的收益这几年也在下降，生意也是越来越不好做，很多前辈都跟我说，你小子没赶上好时候啊，想当年怎么滴怎么滴，听得我心里很不是滋味。

市场需求变小会导致茶农和茶企的收益下降，销售难度上升，从而降低种茶意愿，即使还是坚持种茶，但有可能压缩种植成本，例如不舍得用优质肥料，导致茶叶品质下降，形成一个恶性循环。

千万别跟西湖龙井、洞庭碧螺春比，人家产量虽小，但名头大，全国人民都在疯抢，价格自然坚挺，要是只有杭州和苏州的本地人喝，那情况就会变得跟崂山茶一样，面临生存困境。

现在的情况是，出了山东，就没几个人知道崂山茶，我有一些外省的客户，我问过他们是怎么知道崂山茶的，他们说来崂山旅游，发现你们这有茶园，这才知道原来青岛也是产茶的，一喝还不错，于是就喜欢上了。这说明崂山茶在外地也是有市场的，可现在这个体量太小，没有能力提升全国知名度，只能眼睁睁地看着别人进入青岛市场，分自己的蛋糕。

至于微观层面，比如茶农的种茶补贴、茶树新品种改良、茶企与茶农之间土地流转的协调、统一喷洒农药、新品种研发、规范茶叶加工过程等诸多方面，因为涉及数万茶农的切身利益，还是要经过全面、慎重、系统的调研论证之后，才能逐步出台，仓促之间制定新政策不见得能被茶农们接受，很有可能适得其反，最好慎之又慎。

其实，这次崂山茶这次问题的暴露其实也不是坏事 ，可以让相关从业人员都能知耻而后勇，打响崂山茶的绝地反击战，因为崂山茶还是有潜力的。

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