千店万店时代,连锁成为餐饮品牌的必修之路,你看懂了什么
如今的餐饮业,“马太效应”越来越明显,竞争厮杀激烈,品牌越来越多地考虑标准化、规模化。连锁成为很多餐饮品牌的首选,也正在慢慢成为未来餐饮主要趋势。
中国餐饮行业迎来万店时代
让人讶异的是,“连锁”这种模式其实是“舶来品”。这种模式起源于19世纪中期的美国,在那之前,所有门店品牌都处于单打独斗的状态,零零散散,只有少数几个玩家才会有几个分店,没有形成一体化的规模。
随着工业化和商品经济的盛行,商人开始谋求更快更合理的商业模式,纽约创办的大美国茶叶公司率先开启了“连锁”先河。
首先,在开店的前6年,这家大美国茶叶公司发展到了26家正规连锁店,后来为了扩张,更名为“大西洋与太平洋茶叶公司”,在早期,通过更名破除企业地域发展的限制,如今看来举动非常明智,在这之后十几年内,这家企业遍地开花,开出了100多家分店,经营范围逐步扩大,销售额进一步上升。成功的商业模式引来市场不少商人的效仿,“连锁”这种模式遂被更多人熟知。连锁经营在我国起步较晚,但随着市场环境的放开,政府各项政策的扶持,连锁市场趋于成熟,尤其是餐饮行业,节节攀升。
当前的餐饮行业,正在迎来万店时代。《中国餐饮大数据2021》显示,过去三年,中国餐饮市场连锁化进程不断加快:2018年中国餐饮市场连锁化率为12.8%,2019年增长至13.3%,2020年连锁化率加速提升至15%。
行业增长的红利为什么在近年来连连爆发?规模化和连锁化给餐饮行业带来了哪些优势?这得从当前市场环境聊起。对创业者来说,这是最好的时代,大众创业,万众创新,数字化技术提高了餐厅的经营效率、而线上的外卖更是扩大了餐厅的经营半径。线上线下一体化赋能,推动了餐饮企业稳步发展。一方面,线上流量加上线上营销,扩大了店面客,而即时配送服务,更是扩展了餐饮品牌的服务范围,餐饮门店的服务半径大幅度提升。另一方面,随着高新技术的发展,餐饮SaaS系统、扫码点餐等数字化服务赋能餐饮门店,管理效率大大提升,甚至数据库等技术可以实现全国各地的门店的管理,为连锁化加持。食材供应链日渐成熟,生产标准化产品、半成品的供应商越来越多,让餐厅可以直接采用半成品加工的方式制作,安全、快捷、性价比高,门店经营成本降低,效率提高。
在人工成本高、原材料价格高、租金高的“三高”背景下,连锁品牌完善的供应链可以大大降低采购成本,成熟的供应链使得生产标准化产品、半成品的供应商越来越多,使得餐饮品牌的口味统一化、管理标准化成为可能。
此外,在自媒体与社交网络时代,当品牌积累了雄厚的知名度,会给餐厅带来更多隐形福利,用户的自发传播让品牌形成了营销的“先天性优势”,此外,由于吸引的消费人群大,知名餐饮门店可以在商场拥有更多话语权,比如获得更低的管理费用以及同期相对优惠的租金等。乘上了时代的东风的餐饮企业,不断拓展着自己的商业版图。
机遇和挑战并存
当前,餐饮连锁企业呈现两极分化现象。
一方面,连锁餐饮企业“遍地开花”,餐饮企业迎来“千店万店”时代,加盟模式下的正新鸡排、蜜雪冰城、绝味鸭脖等品牌已经突破万店规模,杨国福麻辣烫也超过6000家门店;而在直营模式下,海底捞、乡村鸡、老乡鸡也突破千店。
另一方面,由于新店开店速度大于质量,我国餐饮行业连锁在市场规范、机制上,还没有形成一个完全规范良好的环境,问题接连不断。在各大平台上,搜索“加盟”等关键词,受骗等状况时有发生,一个连锁的加盟品牌市场,还需要时间和监管的规范,让机制沉淀成为一套可复用的标准。在机遇和挑战并存的时代,什么才是大众品牌的扩张密码?
连锁品牌:加盟还是直营
集中化管理,实现规模效应,连锁化正在被越来越多的品牌所使用,市场上,常见的连锁方式有两种,一个是直营,另一个是加盟。
1.直营连锁:
直营连锁是指总公司直接经营的连锁店,可以让企业稳步发展。在餐饮业,运用直营模式的品牌很多,消费者常见的一些知名餐饮品牌,例如海底捞、外婆家、西贝莜面村等企业,经营方式都是直营连锁。对于这些企业来说,连锁经营像是一种渠道经营,是一种产业管理。但是这种模式也有弊端,投入成本大,扩张速度慢。
2.加盟连锁:
加盟可以让企业迅速跑马圈地、提高知名度,这种模式由于扩张速度快,被很多品牌沿用,主要是由拥有技术与管理经验的总部,指导传授加盟店各项经营的技术经验,并收取一定比例的权利金及指导费。早在2018年,餐饮品牌门店数排名TOP20榜单中,就已经有19家是通过加盟进行快速扩张的。
△图来自《中国餐饮报告》(2018)
但是,加盟连锁下的品牌,单个门店管理难度大,如果某一个门店爆出有严重的管理问题或者食品安全,毫无疑问,可能导致整个品牌的“满盘皆输”。
从“单店模型”到“千店复制”
新环境下连锁餐饮品牌在实际经营过程中会遇到的各种各样的难题,其中非常重要的一个问题是,如何建立合适的单店盈利模型?如果一家店能盈利了,“单店模式”跑通了,才能实现品牌千店、万店的扩张。这个思路看上去简单,但是服务和产品的“标准化”上,远没有理论看起来那么好实践。
在服务标准化的路子上,很多餐饮企业做得并不到位,这就是为什么火锅行业的龙头企业海底捞,为什么能够以服务的标准化,作为特色,突破中式餐饮天花板,给行业做出了表率。虽然海底捞最近面临关店潮,但是曾经成为行业天花板的海底捞,曾有许多经验值得借鉴!
作为火锅行业的龙头,海底捞的单店的辐射范围和盈利能力也是有瓶颈期的。单店年利润常不见增长,接近极限。为了获得更多的利润,开分店扩张之路提升整体利润成为首选,但这谈何容易,听起来简单,做起来异常艰难,管理一个员工容易,但是面临十位数、百位数、千位数的有着迥异性格的员工,做好管理,谈何容易。
海底捞刚开始开分店的时候,使用的是“家庭制”,创始人亲自上阵,员工都是家庭式裙带关系。海底捞在市场上跑了10年,才开了7家店,但“家庭制”留下的弊病,足以累死管理者。意识到问题的海底捞,重新设置架构,把管理层级分成了三层:总部管大区、大区管小区、小区管门店,门店数量开始增加。但这时候问题又出现了:层级太多、管人的领导太多以及决策缓慢。于是张勇裁掉了大区、小区两个级别,下放权力,由经验丰富的店长出任“教练”,直接指导各个门店的运转。
与此同时引入“计件工资”和“末位淘汰”,调动门店和员工的积极性。但“末位淘汰制”同时也带来了副作用,例如相邻门店间的过度竞争。为了解决门店内耗问题,2016年,海底捞再次重组内部架构,引进了“抱团小组”这一组织:分布于同一地区的5至18家门店组成一个抱团小组,自行选举“组长”,实行利益绑定与区域自治。这样“放权搞活”的效果立竿见影,海底捞门店数量激增,让海底捞走上了快车道。值得一提的是,海底捞还设置了师徒制、计件工资制,虽然这种情况一定程度上会增加人力成本,但也让海底捞的服务质量在快速扩张中保持住了。而在产品标准化的路子上,近年如燎原之势开出过万家门店的新茶饮代表蜜雪冰城也值得借鉴。2021年某机构评选出的“2021中国十大茶饮品牌”中,蜜雪冰城连续三年蝉联前三甲。2019年蜜雪冰城的营收已超60亿,2020年蜜雪冰城的销售额超过200亿元。
一杯单价不超12元的蜜雪冰城,覆盖面极广,无论你在哪,步行街还是大学城,一线城市的商圈还是三四线小城镇的百货大楼,你都能找到蜜雪冰城,甚至不止一家。
蜜雪冰城的方法很简单:降低成本+提高销量。
蜜雪冰城非常注重供应链的完善,其亚洲总部主要负责川渝、云贵以及东南亚地区的原料供应。在西南成立公司既可以创新产品、降低成本,也可以更好地应对有价无货的风险,进一步完善自身供应链体系。
由于蜜雪冰城通过低价策略抢占市场,依靠加盟快速扩张,凭借其庞大的门店数量与上游形成了深度合作,上万家门店的大规模集中采购,使得其在茶、奶、糖等领域具备极强的议价能力。这类布局,不仅能带来更稳定的原料供应,有效把控原材料的质量,还可以降低原料成本,甚至通过供应链打造独有的产品壁垒。
一通操作下来,蜜雪冰城得以把价格一压再压,展现出令人惊讶的性价比,以及在广阔下沉市场迅速复制的能力。此外,在当下,越来越多的企业重视内部培训,例如,9月18日,茶百道在成都成立了一家职业技能培训学校,独立完善的人才培训能力正成为很多餐饮连锁品牌待解决的大事。餐饮品牌的服务和产品,要想实现标准化,无疑是一件耗费时日的事情,但是在新的数字化时代,人才的培养以及高新技术的使用,可以帮助品牌实现稳步的跨越。
经过行业不断迭代,大浪淘沙之后筛选出的都是行业内较为优秀的一批玩家,而连锁作为更高的一个形态,只有突破了这层限制的品牌才有可能再上一层阶梯。在连锁的路上,成功的品牌告诉人们,连锁是品牌做大、做强的“秘方”,同时,失败的品牌也给餐饮企业敲响了警钟,要高效科学地利用好连锁,切勿失去了初心。市场遵守的永远的良币驱逐劣币的正向循环!无论大时代如何变革,想必大家都明白,通过正确的经营和管理模式创造出自己的商业价值,才是商业最底层的逻辑,更多精彩内容请关注