跨界“文化圈”让茶企走出销售困局
本报记者 袁国凤
近年来，跨界营销成为一种销售常态，尤其是茶企和“文化圈”的跨界联合并不鲜见，从几年前小罐茶和严歌苓的《芳华》捆绑合作，到卢新龙井茶和丰子恺的漫画合作等，都取得了不错的成绩，给人带来耳目一新的感觉。茶本身就具有文化属性，但是如何将茶和文化结合起来，做跨界营销，茶企一再尝试，试图通过外在的联合，来表达内在的文化属性，同时也强化品牌的调性，尤其是在茶业目前外销不畅、内销消费相对疲软的情况下，越来越多的企业试图通过跨界联名来做销售破局尝试。
茶叶销售遇冷
最新海关数据显示，今年1—6月，中国茶叶累计出口量为16.48万吨，同比减少6.26%，出口额为9.87亿美元，同比减少0.72%;出口均价为5.99美元/千克，比去年同期上涨5.91%。
近日，记者走访了北京市马连道茶城，多位商户表示，今年上半年销售普遍疲软，甚至不如去年疫情期间。在茶缘茶城，不少商户冷冷清清，甚至还有不少商户并未开门营业，有的更是关门大吉。有商户向记者感叹，“茶叶销售一年不如一年”。
湖南省怡清源茶业有限公司区域销售负责人简卫杰向记者表示，今年销售比往年更差，线下没起色、成本高、客单量少，线上销售纯走量、没利润。
但也有茶企销售不错，云南临沧古韵天成茶业有限公司总经理杨国胜表示，得益于茶叶品质不断提升得到客户认可，加上周到的售后服务，未有老客户流失、复购率高，还开发出了新的大客户，今年的销售状况要好于去年。
北京姮和曌文化传播有限公司总经理陈艳竹向记者表示，今年线上销售同样艰难，售卖的产品大多都是几十元的微利产品，因为达不到足够的销量，远远抵不上开销。“只能寄希望于即将到来的‘双节’，往年‘双节’的销售要占到全年销量七成以上。为了促进销量，我们和国家图书馆最近在做跨界营销，以国家图书馆馆藏珍贵图谱《食物本草》为设计灵感，将推出‘食来运转’联名款，尝试打破销售困局。”
跨界营销取得不错效果
像陈艳竹所说的跨界“文化圈”营销，在茶业界并不鲜见。早在2017年，小罐茶就联手严歌苓著作《芳华》衍生IP推出联名限量款，是小罐茶第一次尝试与文学合作推出跨界产品，取得了不错的效果，并让传统饮品年轻化，贴近年轻消费者。
2020年，电商平台不等水产的创始人陈大寅曾在朋友圈晒出了首批明前龙井预售的成绩单，800粉丝、一周成交额达50万元。“龙井茶是一个文化符号，我们想做的是用互联网手段让这个古老标签实现跨界、新生。”
创新了营销方式之后，陈大寅“卖茶叶”可谓得心应手。上线第一年，一举创下了有赞商家的茶叶销量纪录，单条推文带来66万元销售额，购买转化率超过10%。2019年仅茶叶成交额就达到1000万元。2020年，受疫情影响，茶叶产量下降，“我们通过联名发售，客单价高了，但是用户的复购率并没减少。”陈大寅表示。
“我们让卢新龙井茶和丰子恺联名，从丰子恺先生的画作提取灵感，对卢新茶叶进行全新定义，不仅将喝茶这件事‘视觉化’，还试图达到‘在丰子恺的画中品‘卢新龙井’这样一种精神共鸣。”陈大寅介绍。
据悉，在获得丰子恺这个IP授权之后，卢新龙井茶设计了全新的包装，以丰子恺名画作为包装图案，更具文化内涵，成为很多人送礼的首选。
此外，主打年轻化的开始喝茶与凤凰卫视跨界营销也取得不错的效果。他们共同合作了“字间喝茶”的礼盒，16种茶配合16首诗，同时配有16幅画，将中国诗词文化和茶文化做了非常好的结合。
跨界营销要找好目标定位
在电商平台，茶企跨界“文化圈”联名款营销销量也不错，如八马茶叶和国家宝藏联名款六福临门，月销700多份，小罐茶与达·芬奇跨界联名，月销400多份。记者注意到，它们的价位在200—300元，主打年轻、时尚、健康饮等。
据日前艾媒咨询发布的调研数据显示，中国茶叶线上消费用户中，女性用户崛起，同时80、90后用户饮茶比例提升，饮茶年轻化趋势凸显，超过四成用户在线上选购茶叶时会选择价位在100—200元的茶叶。
艾媒分析师认为，消费者消费茶叶金额呈现“中间大两头小”的情况，大部分消费者会选择价位在100—200元的茶叶，茶商推广、生产这个价格区间的茶叶将带来更多的销量。
开始喝茶创始人李强波也认为，“目前茶行业的市场有点类似于金字塔的形状，顶端是一些定位于高端茶饮的品牌，中端部分的茶的品类是缺失的。”
李强波认为，消费升级并不是简单的提高客单价，消费升级是指不同的有特点的人，能在市场上找到适合自己的产品，这才是消费升级。茶叶品牌也面临同样的情况。对于一般消费者而言，在买茶时都面临一个问题：能不能买到和价格相符的品质茶叶?在这样的市场情况下，首先要解决的问题是明确目标用户。喝茶的年轻人有几个特征：一是以一二线城市的年轻上班族为主;二是他们的网购经验足;三是他们碰见好的产品、高品质产品时，愿意同他人分享。
再看一下年轻消费者的消费习惯，他们不仅仅是简单的纯感性消费或理性消费，而是理性和感性消费并存。他们愿意为自己喜欢的偶像、IP买单，他们更容易接受茶这个品类。