凉茶的蛋糕该怎样去做大

茶商网消息据不完全统计，近年凉茶市场的销售金额已超过100亿元，并以两位数的年增长速度发展，众凉茶品牌均表示对该市场前景看好。其中王老吉的表现可谓一枝独秀，据相关数据显示，王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元(包括广药绿包)，2006年销量更是超过了35亿元。

自2002年品牌定位重新确立以后，王老吉告别之前7年不温不火的经营，一举将凉茶这一区域消费市场的产品铺向全国。借助央视等媒体黄金时段的大手笔广告投放，王老吉引爆全国凉茶市场，成为罐装凉茶行业的主力军。

王老吉的成功，让已经在广东本土市场激战多年的凉茶品牌看到另一片市场大蛋糕，于是众品牌纷纷跟进。“目前我们全国市场的开拓步伐正在加快！”与王老吉“年龄相当”的广东宝芝林凉茶总经理李启荣声称，占据广东凉茶16%市场份额的宝芝林目前已经向华南区域大举进发，除了大本营广东外，目前海南、广西、四川、福建、浙江等地早已见得到宝芝林的身影。

高山茶而从去年开始，新凉茶罐装品牌的纷纷亮相，更是进一步加剧凉茶市场的竞争。上清饮、潘高寿、念慈庵润饮料、何其正等凉茶新军陆续闯入消费者眼球，欲与既有品牌分一杯羹。

去年5月份，国务院正式宣布广东凉茶为首批国家级“非物质文化遗产”，王老吉、深晖、黄振龙等21家企业拥有的18个品牌54个配方及专用术语从此被纳入法律保护范围。这进一步激活了凉茶产业，凉茶品牌军团开始征战全国市场。作为凉茶发源地广东，本土企业的参与似乎顺理成章。而来自福建达利园推出的和其正凉茶铺天盖地的广告，进军全国市场的意图昭然若揭，向“广东军团”强势叫板。

“近两年罐装凉茶市场呈现百花齐放的局面。”李启荣说。据了解，从2002年至2006年凉茶销售量年平均增长都在15%，成为了食品行业新的增长点。特别是凉茶被批准为国家级非物质文化遗产后，2006年凉茶销售达到近400万吨。据业内人士表示，预计今年将有超过100亿元的巨大市场等待众厂商分享。

一定要先从广东出发？

去年5月，国务院公布首批国家级非物质文化遗产名录，凉茶位列其中。粤港澳21家企业拥有的18个品牌54个配方及术语受到法律保护。业内普遍认为对提升凉茶在全国市场的知名度具有关键性作用。“走向全国肯定是必经之路。”李启荣说。

罐装凉茶销量急剧增长的同时，凉茶的消费人群和覆盖区域也在迅速扩张。据记者采访的情况来看，尽管全国市场的战略在众凉茶品牌中业已启动，但总体上各品牌多数选择“广东—华南—全国”的发展道路。

“我们是立足广东再走出广东。”在凉茶市场竞争程度最为激烈的广州，上清饮、宝芝林等品牌都认为，这样的策略是较为稳健的选择，“市场是需要时间来培育的，不能操之过急！”而夏桑菊的策略相比之下则更为保守，据夏桑菊凉茶市场部经理孙维广介绍，夏桑菊罐装凉茶仍固守广东市场，“周边市场也有渗透，但不是主力。”

记者在采访中了解到，即使是迈出广东走向全国的凉茶品牌，目前战略布局也多数重兵华南地区，湖南、四川、江西、浙江、广西、海南等省份是全国战略当中的兵家必争之地。“最后的赢家并不是谁跑得快，而是看谁跑得稳！”东成健业饮料产品事业部总监肖竹青说。

当中也不乏例外。潘高寿凉茶在市场开发上走了一条与其他品牌差异化的路线，从开发全国市场做起。福建达利园生产的和其正凉茶，目前广告宣传在全国范围内遍地开花，征战全国市场的目的昭然若揭。

知名品牌专家路长全认为，“由外省到广东”的战略反而更具优势。原因是广东凉茶品牌众多，竞争已十分激烈。而外省的凉茶市场竞争相对平和，市场空间更广阔。“水平市场还远未做全。”但路长全同时指出，全国市场的开拓，意味着营销和渠道成本的增加，两个环节只要有一个做不到位都将“无功而返”。“很多企业策略是对的，但做法却很愚蠢！广告铺天盖地，而渠道对接不上，消费者买不到你的产品，广告不等于白做了吗？”

小差异化初步形成

王老吉一句“怕上火喝王老吉”广告词，让凉茶降火功效深入人心。然而，它带来的“跟风效应”也比较明显。

众品牌相关负责人在接受记者采访时，都强调自身品牌的差异化营销，特别在消费诉求上的差异化，“清肝明目”的夏桑菊、“清咽润肺”的润饮料、“少点甜”的潘高寿，以及口味上，带有果味等特色凉茶产品也逐渐浮出市场。在大一统的“清热、祛火”概念下正逐步向多元转化转变。

在路长全看来，其他凉茶品牌采取“小差异化”的跟进策略并非没有空间，因为清火的概念在逐渐被消费者接受之后，此类饮料的供给会远远没有满足市场的需求。因此采取跟进策略去与行业老大“王老吉”切割一部分市场是可以实现的目标。但是他强调说，跟进与跟随是有区别的，跟进是一种创造性的模仿。“问题是目前有些品牌就只是在简单地跟随！”

押宝奥运营销

在记者所接触的凉茶品牌当中，几乎绝大多数凉茶品牌都在筹备奥运的营销战。而事实上，凉茶与体育的结合并非新鲜的营销方式。之前王老吉曾与斧山亚运会、厦门马拉松牵手，以及世界杯期间产品广告在央视的高频率投放，而上清饮则冠名深圳足球队，夏桑菊赞助广药足球队赛事，白云山支持大运会。

“我们是后来者居上！”香雪制药上清饮媒介经理林朝晖透露，香雪制药投给上清饮数亿的资金做营销活动。“明年我们将会大规模进行市场的推广！”对于主打体育营销的凉茶“新生儿”，目前上清饮将借奥运来实现更大规模的推广。

就算此前尚未涉足体育营销的宝芝林，在明年也将布局奥运营销，“目前公司在广告投入、人员配置上都在作出筹备！”

广东省食品医药行业协会会长张俊修对媒体表示，2008年的北京奥运，2010年的广州亚运，都给凉茶在全国、全世界的传播推广创造了大好契机。记者了解到，一些全国步伐稍慢的凉茶品牌，在明年的宣传推广中，都为央视的广告投放列出相应的预算。

洗牌还远没到来

在快消品行业，碳酸饮料有可口可乐就有百事可乐，牛奶有蒙牛就有伊利，方便面有统一就有康师傅……两强争霸的市场生态已然成为此类行业竞争的结局。业内人士指出，高山茶凉茶的竞争也毫无例外地走向这样的局面。然而对于罐装凉茶市场来说，这一结局还远未来到。

“我们就是要成为与王老吉平起平坐的品牌！”众多凉茶品牌负责人几乎异口同声对记者表示。市场争夺战已悄然升级。“王老吉的地位已经开始动摇。”白云山和黄饮料部经理张禄明介绍说，在广州局部区域上，“王老吉已经不是白云山的对手了。”

李启荣表示，凉茶行业在全国尚属新兴市场，除王老吉外，众品牌还处于发展壮大阶段。在这一过程中，谁都有可能做到与王老吉平起平坐的地位。与此同时，残酷的竞争现实也着实给二线品牌带来不小的压力。“有些企业从一开始轰轰烈烈到偃旗息鼓，再到无影无踪。”就宝芝林设计的战略规划来看，与王老吉平起平坐的目标保守估计也要到绿普洱茶叶枪旗茶叶