Q2综艺招商战报品牌主的钱流向了哪里

文娱商业观察原创

文/富贵

随着Q2季度迈入倒计时，各大平台的综艺之争又完成了一次阶段性的考核。

得益于《极限挑战7》《奔跑吧5》《向往的生活5》三档重磅“综N代”的相继登台，Q2季度的综艺大战不再集中于互联网平台，关注度也更多的向卫视倾斜。云合4月综艺有效霸屏榜TOP5中，台综占据3席，到了5月，不仅增加到4席，更承包了前四甲。

网综存在感下滑，另一个关键原因是试水类新综艺基本承包了视频网站的Q2综艺片单。据文娱君统计，从4月1日到发稿前，优爱腾芒共计推出16档新网综，类型覆盖各有偏好，包括说唱竞演、脱口秀、恋爱社交、职场观察、户外旅游、烧脑推理等。

相较《极限挑战7》《奔跑吧5》《向往的生活5》，这16档新网综在播出前都不具备品牌效应，而这份短板虽直观影响了其总体招商成绩，但也涌现了突围者。

“新势力”难敌“综N代”，品牌与明星效应仍是“选择标尺”

据击壤洞察统计，在今年Q1季度TOP10综艺品牌合作中，“综N代”占比达90%，而这一选择倾向在Q2季度综艺市场同样显著。

从上文表格可以清楚看到，《向往的生活5》《极限挑战7》《奔跑吧5》的招商数量最出挑，尤其是《向往的生活5》，高达11个之多。另一边，开播不久的《做家务的男人3》以及《拜托了冰箱7》《妻子的浪漫旅行5》两档网络“综N代”的品牌合作数量，也可圈可点。

关于为什么“综N代”更容易吸引品牌投放，以及为什么《向往的生活5》的合作数量和囊括品类都最突出，文娱君在《5月“综N代”赞助观察：谁是“招商大户”？谁是“植入鬼才”？》已做过分析，这里不再赘述。

不过，尽管品牌主最关注的还是“综N代”，但从表格来看，还是有两档“新势力”收获了青睐，即爱奇艺《萌探探探案》、腾讯视频《五十公里桃花坞》。

就题材类型而言，《萌探探探案》《五十公里桃花坞》虽分别切入了“剧本杀”、“合居”这两大时下大热的娱乐、生活方式，但大众吸引力较主打“女性+脱口秀+喜剧”的《姐妹俱乐部》，以及主打“恋爱+社交”的《怦然心动20岁》《扑通扑通的心》、主打“女演员+选秀”的《我是女演员》等，并不具备显著优势。

那么它们为什么能够收获更多品牌的青睐呢？文娱君认为，关键还是在强大的明星效应。

《萌探探探案》的常驻MC由杨紫、黄子韬、孙红雷、沙溢、那英、杨迪、宋亚轩7人组成，飞行嘉宾中也不乏张若昀、周洁琼、包贝尔等具备高国民度或流量基础的明星。

《五十公里桃花坞》则通过“群居生活”，吸入了郭麒麟、赖冠霖、辣目洋子、李雪琴、孟子义、彭楚粤、宋丹丹、苏芒、舒淇、汪苏泷、张翰、周杰、周也等13位明星常驻，两位“素人”陈陈陈、欧欧也并非娱乐圈的“生面孔”。

陈陈陈为陈粒前男友，欧欧多次担任综艺《非正式会谈》常驻嘉宾，微博粉丝近130万。

顺着这两档节目，我们来梳理一下优爱腾芒新网综的整体招商成绩。

综合对比，爱奇艺最为出挑。虽然《萌探探探案》与《五十公里桃花坞》目前仅有一个品牌之差，但《五十公里桃花坞》至今还没有冠名商。而在《萌探探探案》外，爱奇艺另一档自制新网综《上班了！妈妈》更凭借极具创新性和话题性的人群聚焦，与合生元 、京东 、腾讯开心鼠启蒙、猎聘、ABC、太太乐、 三星、爱池汽车8个品牌达成合作，只是话题热度一直不温不火。

尽管如此，这档节目的出现还是再次佐证了一个事实：创新之于国产综艺市场谋求长远良性发展，意义重大。

不过，在《萌探探探案》《上班了！妈妈》背后，爱奇艺的新网综里也有《春日酱》《你好另一半》《姐妹俱乐部》等“招商差生”，而腾讯视频《恰好是少年》《黑怕女孩》、芒果TV《初入职场的我们》，以及优酷《怦然心动20岁》《象牙山爱豆团》《老郭有新番》的招商情况也并不乐观。

透过这些节目我们又能看到另一个问题，内卷加剧的“她综艺”，撬动市场的难度也在提升。

食品饮料、互联网再成“投放大户”，康师傅狂刷存在感

品牌主的钱流向了哪里，答案已经清晰，而关于投放品牌的主要类别，透过上文的表格也能看到，食品饮料大幅度领先其他行业，互联网app紧随其后，再其次为母婴、交通、家居。

食品饮料方面，康师傅最为活跃，且皆以独家冠名方身份亮相。

“康师傅轻养果汇”独家冠名《姐妹俱乐部》、“康师傅茉莉蜜茶”独家冠名《怦然心动20岁》《扑通扑通的心》、“康师傅冰红茶”独家冠名《黑怕女孩》 、“康师傅喝开水”独家冠名《春日酱》，方式上，这些冠名并不仅是局限于LOGO露出或者主持人口播广告，也有很多结合节目内容、受众和场景的深度植入。

在康师傅变身“赞助狂魔”的同时，也有众多新食品饮料品牌涌入，如独家冠名《拜托了冰箱7》的统一茶裹王、赞助《向往的生活5》的十七光年果酒、独家冠名《书画里的中国》的中茶等。

受疫情影响，整个线上食品饮料市场的潜力不断显现，龙头品牌的高端竞争加剧，致使整个食品饮料行业不得不加大品牌IP的打造力度，而经过去年的耕耘，不少借力综艺营销的食品饮料品牌已取得了直观成效，包括康师傅。

另一方面，据《腾讯00后研究报告》，90后、00后， 特别是Z世代(生于1995至2010年的年轻人群)已经成为社会的主力消费人群，他们对于品牌的认知，不是简单的品质保障和社会认同，而是“价值向内”的契合。

为此，越来越多的品牌阔步进行年轻化转型，而年轻人喜闻乐见的综艺节目，无疑是品牌构建“价值对话”的最佳链路之一。

康师傅选择冠名的4档节目触及的都是与年轻人息息相关的生活议题、流行文化等，与此同时，康师傅用以冠名的产品也较丰富，既可以更好迎合不同消费受众圈层，也能彰显品牌的个性和态度，进一步推动年轻的认知不断扩大和深化。

互联网APP方面，在线教育品牌的占比依旧最显著，其次为以唯品会、京东为代表的电商平台。

在线教育品牌的主要受众为“80后”家长，该用户群体是随着国内综艺节目的发展共同成长起来的，而《向往的生活5》《奔跑吧5》等它们选择投放的节目，受众群体也多以“80后”为主。

如此一来，借力这些节目，在线教育品牌不仅能有针对性地接触到目标人群，也能利用节目流量提高品牌的知名度。

伴随着Q2招商之战尘埃落地，新一场更重要的大考已经拉开帷幕，而从各大平台预排播暑期档的节目看，竞争势必会更加白热化。谁能脱颖而出成为新一届“招商大户”，哪些品牌能有效利用流量，将舆论声量转化为口碑进而促进购买行为，我们还会继续关注。